lunes, 30 de noviembre de 2009

El deseo

¿Nadie quiere un mundo mejor?

De un caprichito a un auto

   La imagen de un niño caprichoso llorando porque no consigue que sus padres le compren una golosina o un juguete que quiere es muy frecuente. Generalmente, los padres se limitan a acceder a los deseos del niño u oponerse, pero sin prestar ninguna atención a por qué el niño quiere esa cosa. Por supuesto que el capricho significa querer algo porque sí y a todo precio, pero es evidente que esa idea del chico significa mucho más… No es una escena agradable, y se torna peor con el paso del tiempo, porque el entonces crecido adolescente también va a encapricharse con otros objetos más grandes y con otra simbología: celulares, cirugías, estrafalarias fiestas de 15, vacaciones en el exterior, etcétera. Aquí algunas razones son expresadas por los jóvenes, por ejemplo: “porque todo el mundo lo tiene y yo también lo quiero”.
   Trataré de mostrar que existe un proceso de manipulación del deseo de los jóvenes que empieza a muy temprana edad. Por eso, en esta monografía mi interés estará puesto en qué desea el chico/joven y por qué. La razón no es una sola y está estrechamente asociada en nuestros días con la cultura del consumo, que es promocionado a través de los medios de comunicación, la publicidad y la televisión, y que es esencial para la sociedad de consumidores. Por consecuencia, la inclusión social y la autoestima también estarán asociadas al consumo de ciertos objetos.
Claramente, estos elementos se hayan conectados y los abordaré desde una perspectiva filosófica y sociológica, sin desatender a las cuestiones económicas, pues es imposible sustraer a nuestra sociedad del sistema capitalista.

Desear la Luna

  En un comienzo es importante definir el concepto de “deseo” y sus implicancias; podría ser definido como algo que se reconoce como una falta, una carencia, un hueco a llenar. Siempre es desear algo que no se tiene. Vulgarmente, al término deseo lo asociamos con la sexualidad y la libido. Por otra parte, el sentido común nos habla del carácter efímero y cambiante del deseo, ese cambiar de parecer constantes y la insatisfacción resultante. Nunca se está conforme de lo que se tiene, porque cuando ya se lo posee, deja de ser deseado.
  Hablando etimológicamente, “deseo” proviene de dos palabras latinas: considerare y desiderare. La primera significa “contemplar las estrellas” y se practicaba para adaptar las labores del campo a las condiciones atmosféricas más favorables a la cosecha. El segundo término, desiderare, de “pedir algo a las estrellas”, pedir, justamente, esas condicionas favorables. Lo que puede sacarse como conclusión de este análisis es que el desear, acción activa, deriva del contemplar, pasiva. Además, ambas palabras tienen la raíz “sidus” que es estrella, de “sidera” que es objeto brillante, por ende, puede decirse, que el deseo es de aquello que reluce y encandila, que es fugaz e inalcanzable.
      En boca de Ortega y Gasset: “Querer es querer la realidad de algo, y, por tanto, querer los medios que lo realizan. En última instancia, es siempre un querer “algo”. Desear, en cambio, es lo que solemos expresar con más rigor cuando hablamos de un “mero deseo”. El deseo, en sentido estricto, implica el darse cuenta de que lo deseado es relativa o absolutamente imposible. (…) El deseo es un querer fracasado, es el espectro de una volición; mas, por otra parte, sigue en el viviendo el apetito primario, siempre presto a transformarse otra vez en voluntad cuando lo que ayer era imposible hoy es realizable. El deseo nutre el querer, lo excita, moviéndolo a ampliarse, a ensayar una vez y otra la realización de lo que ayer era imposible.” He aquí que el deseo es vital para el hombre, pues lo impulsa a superar sus limitaciones y crecer. De hecho, para Spinoza, constituirá la esencia misma del hombre, puesto que es la fuerza que impulsa al ser a perseverar en beneficio propio. De hecho, el deseo es la única arma que tenemos para enfrentar a la muerte, pues si no deseáramos nada, tendríamos que pensar todo el tiempo que nos vamos a morir.
   El deseo así concebido está muy lejos de ser un capricho libidinal, frugal y carente de valor, como indica el sentido común. Por lo contrario, desear es lo que nos impulsa a estudiar, emprender un viaje, enamorarse y crecer en todo aspecto. Vale la pena plantearse, entonces, por qué difiere tanto la concepción del ideario popular de la verdadera dimensión del deseo. No es evidente, pero el hecho de que el imaginario colectivo confunda “deseo” con “consumo” refleja el éxito de la socialización de la cultura del consumo. Esto se debe a que, en la actualidad, transitamos por una sociedad de consumidores, donde el factor de inclusión es el consumo. Hay que comprar, no hay opción, y no se lo cuestiona. Es, justamente, el carácter irreflexivo de la cultura del consumo que hace confundir “deseo” con “consumo”, pues consumen “sin pensar en lo que los entusiasma y en lo que les resulta indiferente o desabrido, en lo que los atrae y en lo que los repele, en lo que los empuja a actuar y en lo que los llama a la fuga, en lo que desean y en lo que temen, sin pensar hasta qué punto temores y deseos se compensan mutuamente” . Es más, el secreto de todo sistema social duradero reside en hacer que los individuos deseen hacer lo que sea necesario para que el sistema logre autorreproducirse, y la gente desea consumir. El consumo no es visto como una obligación, si no como un derecho humano universal que se tiene desde niño.
   Más aún, el capricho infantil no es otra cosa que la puesta en marcha de la “adicción a las compras”. De hecho, “Uno de los punto centrales de la formación de las personas y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la familiarización de los niños con los materiales, medios de comunicación, imágenes y significados propios, referidos o relacionados con el mundo del comercio.” . Es en el proceso de socialización que el niño internaliza las reglas del consumo para toda su vida. Como consecuencia, el crecido adolescente, joven o adulto, será un consumidor pleno esclavo de la moda y sus fluctuaciones constantes, e inconsciente de que consume por consumir y no, porque desea tal o cual cosa, como cree. Es así como se funden los términos “deseo” y “consumo” en la mentalidad del hombre consumidor y, a su vez, se asocian las características propias de los objetos de consumo (efímeros, accesorios, banales, carnales) con el “deseo”.

Los medios dicen…

   Para entender la influencia de los medios de comunicación en la formación del deseo es importante resaltar su papel en el proceso de socialización y la reproducción de la sociedad. De hecho, los medios juegan un rol de agente socializador, pues muestran el mundo que internalizará el sujeto. En efecto, la “visión de mundo” que tiene cada uno es producto de su socialización, de aquello a lo que ha tenido acceso. El problema reside en que la información que transmiten los medios es un corte subjetivo de la realidad en base a lo que al periodista le interesa y al valor que tenga esa noticia en el mercado, y, además, está plagado de juicios de valor que influenciarán al receptor del mensaje. Nos muestran qué es lo “bueno y deseable” y qué es lo “malo e indeseable”, quiénes son los “ganadores” y quiénes los “perdedores”. Así, inculcarán en la gente la mentalidad mercantilista que promueve que cada uno desee ser un “winner” y que, por lo tanto, consuma los productos que responden a ese estatus.
   Un caso de particular relevancia son las series juveniles que “… no son otra cosa sino una punta de lanza de la ideología consumista y capitalista. Etapas tan complejas como la infancia y la adolescencia son mostradas por los medios de comunicación desde un enfoque claramente clasista, lleno de frivolidades y conflictos superficiales. Temas tan significativos como la iniciación a la sexualidad, las relaciones de género y la autoestima, entre otros, son tratados con total irresponsabilidad.
   El capitán del equipo deportivo -galanucho y vacío-, la chica popular (prepotente y vanidosa), y la mentalidad del éxito y la fama, es una clara evocación del típico formato gringo de la serie de Disney "High School Music". ¿Cómo ha influido esto en la formación de sus hijos?” .
Está reflexión es la premisa de la emisión televisiva “Cara de vidrio” de Venezuela, en su entrega titulada “Las series juveniles como “Somos tú y yo” y similares” de octubre del 2008, cuyo fin era explicar como estas series alienaban y preparaban para el consumo a los jóvenes. En el programa se muestra claramente cómo, a través de estas series, se inculcan en los chicos valores “cool”, relacionados directamente con la fama, absolutamente frívolos y clasistas. Además, se promueve el consumo de maquillaje, dietas para adelgazar, productos de lujo, etcétera asociados a la aceptación en la sociedad. Es lógico, entonces, que el chico se identificará con la realidad de la pantalla inevitablemente, deseará ser aceptado y querrá consumir aquello que se le muestra, y que, en caso de no poder, le impactará directamente en su autoestima. En otras palabras, el joven televidente, entonces, internalizará ese mundo que le muestra la tele y deseará consumir aquellos bienes que le permitirán ser un “ganador”.
  Un caso aún más explicito de la manipulación del deseo es la publicidad, donde se busca homologar el deseo al consumo. Este proceso de manipulación es bien claro en un capítulo de la película “Loca por las compras” donde se hace un estudio de marketing de un producto para ver cómo puede manipularse a los niños para que deseen comprarlo. Por supuesto, el estudio no se hizo para ahorrarles a los padres la molestia de soportar el capricho de sus hijos, sino para que los chicos hagan más berrinches por los productos de la empresa. Es claro que el pragmatismo semiótico de los sistemas de marketing no tiene límites, ni siquiera cuando se trata de los niños.

Todo tiene un precio

   Un tema que engloba todo lo antedicho, y que permitirá entender mejor cómo es la formación consumista del deseo, es la mercantilización de la sociedad. Este concepto ampliamente desarrollado por Bourdieu implica que, en nuestra sociedad, todo, inclusive el hombre, es medido en términos del mercado, es decir, por el precio. Esto significa que cada uno es un ser vendible y que debe encargarse individualmente de lograr el mejor precio de sí mismo para poder competir con los demás. Vivimos en una sociedad donde la libertad es una especie “lucha libre”, y donde el compañero, el igual, es un enemigo, un competidor. Significa, también, que hay un individualismo muy marcado donde no pueden existir sino clases en sí, pues no pueden establecerse intereses de clase. Esta idea es lo que Bauman denomina “liquidez”. Nuestros vínculos y la sociedad toda es líquida. No hay lazos fuertes, ni a largo plazo, todo es medido en términos económicos, y es efímero. El resultado es una sociedad de “masas” que no es más que la suma de las partes. Todos siguen a la multitud en pos del beneficio propio sin saber por qué, sino por el hecho de que el número de gente que se está moviendo en esa dirección es tan grande que no pueden estar equivocados.
  ¿A dónde nos lleva la corriente? Imposible saberlo, porque nada en el futuro es cierto y la creciente inestabilidad del sistema nos hace abstenernos de pensarlo. Cada cual responde a sus intereses e intenta sobrevivir hoy y no pensar en el mañana. Descreen del progreso y no creen que el cambio sea posible. Se concentran en desear cosas superfluas, efímeras y para uno. Consumen ergo viven. No contemplan la posibilidad de poder cambiar nada, ni sienten culpas al consumir objetos frívolos, a la vez que muchos pobres se mueren de hambre.
   La legitimación de la tranquilidad de los consumidores pudientes se garantiza a través de los conceptos de “winner” y “loser”, pues se considera que el fracasado está en esa posición por su falta de capacidad o voluntad, y se lo excluye aún más. Se culpará al que está afuera del sistema por estar allí y se lo considerará “loser”. De esta manera, los que más tienen consumirán y vivirán tranquilos libres de la culpa de tener que cargar como sociedad de una gran valija de pobreza, hambre y desocupación, entre otros problemas sociales. Así funciona el capitalismo de exclusión en que vivimos, fomentando el clasismo y poniendo trabas a la movilidad social ascendente.

Te vendo un mundo mejor

   Como conclusión, debo destacar la invisibilidad de la influencia de los medios y la publicidad en la formación del deseo en los jóvenes, y sus graves consecuencias en la sociedad. Hoy nos encontramos sumergidos en un océano de frivolidad, superficialidad y pesimismo. No creemos en nadie, ni dios, ni político, ni creemos que haya luz al final del camino. Son muy pocos los que se animan a desear/soñar con cambiar al mundo y suelen mantenerlo oculto para no ser acusados de “poco realista” o “ingenuos”.
   Esta es la realidad: no hay cambio posible en el mundo si no hay un sólo sector de la sociedad capaz de desearlo. Lamentablemente, desde los niños hasta los ancianos, todos, estamos en un estado de sumisión y conformismo con la sociedad consumista. Y lo peor es que, hasta los jóvenes, que recién están empezando el camino, y que son quienes deberían impulsar el cambio, sienten la opresión del sistema y se sienten impotentes ante un panorama de futuro gris, y no se animan siquiera a intentar cambiarlo.
   Creo que las soluciones son a largo plazo y requieren el compromiso de toda la sociedad, ser una comunidad. Por empezar, debemos saber que nadie nos va a venir a salvar, somos nosotros mismos que los que debemos poner nuestro trabajo, en el área en que nos desarrollemos, a favor de la comunidad y producir el cambio; los que tendríamos que tomar una decisión consciente a la hora de votar un proyecto de país; los que, al negarnos a consumir el producto homogéneo y frívolo que nos propone la tele, podremos quitarle todo margen de rentabilidad económica. En fin, somos todos nosotros los que deberíamos comprar un mundo mejor día a día.

Ximena María López Zieher
15/11/2009


Bibliografía
• Revista Quid nro 22: “El deseo”, Director General Adolfo de Vincenzi, Buenos Aires, junio/julio 2009.
• Emisión televisiva venezolana “Cara de vidrio” consultada online en octubre 2009: http://www.aporrea.org/medios/n123062.html, octubre 2008.
• Textos incluidos en el material de estudio de Sociología de la cátedra Filmus del CBC segundo cuatrimestre del 2009:
o Bauman, Zygmunt, “Vida de consumo”, cap. 2: “Una sociedad de consumidores”, Fondo de Cultura Económica, Madrid, 2007.
o Berger y Luckman, “La sociedad como realidad subjetiva”, en “La construcción social de la realidad”, cap 3, Amorrortu, Buenos Aires 1984.
o Bleichman, Silvia, “De la creencia al prejuicio”, en “Dolor, país y después”, cap 25, Libros del Zorzal, 2007.
o Bourdieu, Pierre, “El plató y sus bastidores” en “Sobre la televisión”, cap 1, Editorial Anagrama, 1997.
o García Canclini, Néstor, “¿Ser diferente es desconectarse? Sobre las culturas juveniles”, en “Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad”, Gedisa Editorial, Barcelona, 2004.
o Gentili, Pablo, “Materiales para una aproximación al estudio de las clases desde la prespectiva marxista”, Mimeo, 1987.