Introducción
“Toda dominación comienza como una lucha por el lenguaje“, supo decir alguna vez el escritor y semiólogo francés Roland Barthes. Desde el lenguaje se crean realidades, ideologías, se imponen estereotipos y formas de vida. Es por ello que en este trabajo se intentará analizar el manejo del mismo y sus consecuencias en la sociedad, centrando la mirada en los medios de comunicación y la publicidad sexista.
Desde que el mundo entró en la ya harto mencionada “era de las comunicaciones“, pensadores, sociólogos, filósofos, lingüistas y demás interesados en la materia han dedicado sus días a estudiar dicho fenómeno. La masividad que adquirieron los medios de comunicación masiva gracias a, entre otras cosas, la globalización, se tradujo en un avasallante protagonismo de los mismos en la arena política mundial, convirtiéndose en formadores de opinión, creadores de agenda pública y guías del interés ciudadano. La influencia global de las nuevas comunicaciones cobra especial relevancia dentro de una actualidad regida por modernas tecnologías, extendidas telecomunicaciones y una concepción sociológica que muestra como “pertenecientes“ a aquellos con acceso a estas telecomunicaciones y “no pertenecientes“ a los más alejados de dicha posibilidad.
Por un lado, se comenzará dando cuenta de los diferentes estigmas sociales con los que cargan y cargaron las mujeres a lo largo de la historia. El rol en la familia, en el hogar, los estereotipos imperantes en cuanto a sus actividades y la obligación para con las demandas de las sociedades machistas–patriarcales. Luego, se analizará el papel fundamental del lenguaje sexista, tanto en los medios de comunicación como en la vida cotidiana, considerándolo como la mera expresión del pensamiento, la exteriorización de los prejuicios y una forma de legitimación y arraigamiento de las tradiciones más conservadoras. Por último, y a modo de ilustración concreta y visible de todo lo anteriormente enunciado, se expondrán algunas publicidades con connotaciones sexistas para aprender a reconocerlas y también a evitarlas. Cabe aclarar que se registra a la publicidad como una fotografía de los conceptos más fundamentales de una sociedad en un lugar y momento determinados, como una manera de reconocer el lenguaje que impera en dicha sociedad y como forma de vislumbrar el tipo de consumo y costumbres que en ella se imprimen.
Para esto se considerarán escritos del sociólogo francés Pierre Bourdieu, publicaciones de los periódicos feministas Mujeres en Red (Argentina) y Género con Clase (Venezuela), informes de la Federación de Mujeres Progresistas, de España, y del Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista y diversos artículos de la periodista Mariana Carbajal; además se utlizará una investigación de la activista Josefa Isabel Farray Cuevas, y un trabajo especial de Alejandra Walzer y Carlos Lomas. Con esto se intentará lograr una visión más nítida del verdadero papel que cumplen las mujeres en la actualidad. ¿Se han logrado erradicar los conceptos más fundamentales de las sociedades patriarcales? ¿Qué rol representan hoy en día las mujeres? Se intentará, entonces, si no dar respuestas determinantes, al menos guiar hacia un posible descenlace dichos interrogantes.
El testigo incómodo: La palabra
Quizás sea oportuno aclarar, en principio, uno de los conceptos fundamentales de este trabajo. Los temas de “género“, como se dice popularmente, han sido tratados a lo largo de la historia por un amplio porcentaje de mujeres. En comparación, la intervención de los hombres en cuestiones feministas es de una minoría significante. Sin embargo, también es una minoría de las mujeres la que decide involucrarse y tomar las astas de la discusión y el pensamiento sobre la mujer. ¿Por qué sucede todo esto? ¿Qué es lo que provoca no sólo un desinterés, sino incluso un rechazo de muchos sectores de la población para con ese tipo de movimientos? Lo cierto es que desde la “opinión popular“, los mass media instalaron una idea errónea de lo que significa el feminismo, conceptualizándolo como simple antónimo del machismo. El machismo se trata de la “Actitud de prepotencia de los varones respecto de las mujeres“ (Real Academia Española, XXll edición), por lo tanto, se tiende a creer que el feminismo es esa misma prepotencia, pero de las mujeres respecto de los hombres. Para destruir dicho mito, aclararemos que el feminismo no es más que una doctrina social, un movimiento, que busca equiparar los derechos de las mujeres con los de los hombres, aboliendo las consideraciones fisiológicas que sitúan a las mismas por debajo el género masculino.
Las construcciones culturales resultan, generalmente, más fáciles de imponer que de modificar luego. La construcción, entonces, de la imagen de la mujer está basada en estereotipos y clichés que pocas veces coinciden con la realidad. Estos estereotipos son una visión reduccionista de un grupo amplio y diverso. “Una concepción simplificada que somete a un molde de símbolos y valores y que anula la individualidad de todo grupo social“ [1]. Los estereotipos negativos suelen crearse sobre un grupo considerado problemático; los estereotipos negativos sobre las mujeres, entonces, enmascaran una ferviente defensa de los valores patriarcales de las sociedades, consecuencia del miedo a la pérdida del liderazgo masculino. En base a esto, el imaginario colectivo trata con (e impone) la idea de una mujer vergonzosa, modesta, tímida, pudorosa, ansiosa. Y, como explica Bourdieu, “el que se abandona a la timidez es traicionado por su cuerpo, que reconoce prohibiciones y llamados al orden inhibidores“[2], lo que alimenta el prejuicio desfavorable hacia las mujeres y la tendencia a un sometimiento, observando en estos sentimientos de sumisión un círculo vicioso de causa y consecuencia simultáneamente. De esta forma se legitiman las estructuras patriarcales, ubicando a la mujer – siempre débil– dentro de la casa, realizando las tareas hogareñas (símbolo de la costumbre tradicional, recordando que desde la infancia a las niñas se les incita a jugar dentro de sus habitaciones con muñecas y casas de juguete) y al hombre afuera, en el espacio político, en el ágora, tomando las decisiones “importantes“ y trascendentes (como se los estimula desde niños, haciéndoles jugar a la pelota o algún otro deporte en la calle, fuera del hogar). En esta línea Kant [3] supo expresar, en un lenguaje falsamente contestatario, su teoría disfrazada de ciencia de las costumbres: “Las mujeres no pueden defender personalmente sus derechos y sus asuntos civiles como tampoco pueden hacer la guerra; no pueden hacerlo más que por medio de un representante; y esta irresponsabilidad legal desde el punto de vista de los asuntos públicos no las hace sino más poderosas en la economía del hogar: ahí predomina el derecho del más débil, que el sexo masculino por su naturaleza se siente llamado a proteger y defender“.
La familia, como institución legitimadora de cualquier orden social establecido, colabora con la impresión de una visión masculina del mundo. Es símbolo de un mandato social: el mandato de vivir en familia, el mandato de construir el orden social estableciendo un agrupamiento en familias. Bourdieu concibe a la familia, en primer lugar, como una “realidad trascendente a sus miembros, un personaje traspersonal dotado de una vida y un espíritu común y una visión particular del mundo“ y en segundo lugar, como un “universo separado donde sus integrantes están comprometidos a respetar y perpetuar las fronteras (que los separan de los demás) idealizando su interior como sagrado, secreto de puertas cerradas, separado del exterior por la barrera simbólica del umbral, lugar secreto de asuntos privados“ [4]. La familia es el medidor universal de todas las relaciones sociales. Su protagonismo está inscrito en costumbres y lenguaje, como cuando hablamos de una “relación fraternal“ queriendo significar que dicha relación suprime el sexo y el interés económico, como una relación entre hermanos. En este campo la mujer, despojada incluso de sus méritos biológicos en tanto reproducción, es la encargada del cuidado y el decoro de la vida cotidiana (considerándose a sí misma como un objeto estético) y sus tareas se reducen a todo aquello que tenga que ver con la belleza, imagen pública y apariencia social, asegurando así el mantenimiento de las relaciones sociales y de la irradiación de la familia.
Estas estructuras y el papel de la mujer en las mismas, son sostenidas por diversos factores, entre los cuales se encuentran los refranes. Los refranes son considerados verdades irrefutables, legitimados por el peso de la tradición, –aunque carezcan de toda base científica– y se encargan de vender un perfil de mujer a conveniencia del varón censurando todo lo que no se ajuste a él. En ellos se muestra un prototipo ideal de mujer: hermosa, obediente, sumisa, fiel, honesta, dulce, dócil, hogareña, discreta, laboriosa y “femenina“, al mismo tiempo que se la identifica con la holgazanería, el engaño, la crítica envenenada, la debilidad, la falta de inteligencia, la tendencia a equivocarse y la indecisión. Pero los refranes son sólo un primer paso hacia la conformación de conductas sexistas discriminatorias; luego vienen las películas, juegos, publicidades, la prensa, los libros de texto y los diccionarios. En todos estos está presente el sexismo, y el lenguaje es el elemento clave de su transmisión.
Como se ha hecho mención anteriormente, entendemos al lenguaje como la expresión del pensamiento, siendo este último el que nos impulsa a actuar. Si pensamos sexistamente, hablamos sexistamente y, en consecuencia, actuamos sexistamente. La lengua no es neutra y refleja la relación entre sexos en una sociedad y el rol de la mujer en dicha relación. Lo masculino determina el uso de la lengua, imponiendo el uso genérico del mismo como referencia para los dos sexos. Esta óptica se denomina ANDROCENTRISMO, y es la que gira en torno al varón. La federación de Mujeres Progresistas de España, hace incapié en que el problema fundamental del sexismo lingüístico es el ocultamiento de la mujer, y este ocultamiento tiene su base en ese mencionado androcentrismo. Sin embargo no todo termina ahí: sucede incluso que desde organizaciones que intentan luchar en defensa de los derechos de las mujeres se imprime ese lenguaje sexista que tanto se critica. El uso del término “género“, por ejemplo, deja su significado borroso, invibilizando una vez más a las mujeres. “La tierra del silencio es la que hace el humus más fértil; si el crimen no se nombra es menos crimen, porque la palabra es el primer testigo incómodo“ [5]. Esto se refleja de manera más clara en las campañas “contra la violencia de género“. Con respecto a esto, la feminista boliviana del colectivo Mujeres Creando, María Galindo, expresa: “Denominar ‘violencia de género’ a la violencia contra las mujeres es un término disfraz donde desaparece la palabra mujer. Nosotras hablamos de violencia machista o de violencia contra las mujeres, que nos parece que no tapa ni esconde al sujeto contra quien va dirigida esta violencia. ‘Violencia de género’ sustituye erróneamente la palabra mujer por la palabra género e invisibiliza las relaciones de poder y sometimiento que la violencia contra las mujeres perpetúa. Se trata de una conceptualización que nos costará a las mujeres nuevas confusiones y un nuevo círculo vicioso de postergación“.[6]. Otro ejemplo de esto podría ser el uso de “Violencia intrafamiliar“, (donde la penalización del golpeador casi siempre es leve y la legítima defensa de las mujeres también se penaliza) o, más extremo aún, el uso de “crimen pasional“.
El sexismo lingüístico llega a todos los campos de la expresión y comunicación. De la misma manera en la que antes nombramos a los refranes, podemos hacer una lectura de los romances y cuentos tradicionales y la forma en la que estos refuerzan dicha tendencia. Se puede ver en ellos, por ejemplo, la fuerte figura del héroe: violento, agresivo, dominador. La figura de la doncella: sumisa y a la espera, en un papel pasivo (cuando tiene la suerte de aparecer, de existir y no estar invisibilizada). E, incluso, la figura de la madrastra: (nunca padrastro) siempre mala y de malhumor. Los papeles arquetípicos, los roles bien definidos, responden a las estructuras sexuales tradicionales.
Además de esta invisibilidad, las mujeres son mostradas por los medios de comunicación como víctimas o maltratadas, en un papel de sufridoras y masoquistas. Esta concepción, aunque se trate de supuestos discursos en defensa de las mismas, no hace más que legitimar su papel de persona vulnerable, incapaz de autodefenderse y valerse por sí misma. Una vez más: la idea del sexo débil.
Los estereotipos suelen incidir en valores distintos para los sexos, conformando una falsa realidad. De esta manera sucede que se relacionan valores como la estabilidad emocional, la tendencia al dominio, la afirmación del yo, las aptitudes intelectuales, la valentía y el amor al riesgo a los HOMBRES, y cualidades como la inestabilidad emocional, la sumisión, la dependencia, el poco desarollo intelectual, el miedo y la debilidad a las MUJERES. La multiplicación y repetición de estas imágenes hacen que la distorsión sea permanente, garantizando así el arraigamiento de una educación simple, superficial y alejada de la realidad, que asegura la permanencia de esos clichés en la sociedad. La Federación de Mujeres Progresistas de España expresa que estamos en una situación en la que lo que no se ve no existe; todo lo que no salga en televisión nos es indiferente. Pero es necesario recordar que la televisión –como uno de los medios de comunicación de mayor influencia, si no el más– es un arma de construcción de realidades. En la T.V las imágenes son cortas pero contundentes, son flashes no informativos que se instalan en nuestro subconciente y que desplazan el análisis y la reflexión. La T.V, además, es el escenario central de las publicidades sexistas.
Consumo, ergo existo
La publicidad sitúa a las mujeres en el Limbo, ese lugar entre el cielo y la tierra, donde las almas esperaban invisibles a que el supremo se acordara de ellas. “Popularmente, estar en el limbo –un Limbo ideológico, en este caso– es estar distraído, no enterarse de lo que hay alrededor, y ésta es la actitud predominante que hemos sostenido respecto del mensaje alienante de las imágenes publicitarias“ [7]. La publicidad busca persuadir a las personas de algo o de la conveniencia de hacer algo, y para ello necesita construir determinadas identidades socioculturales, conseguidas a través de la transmisión de valores y actitudes, la educación ética y estética de la ciudadanía y la globalización de los estilos de vida. Y la mujer, evidentemente, es prioridad en el mundo de la publicidad. En la actualidad, parece no haber un modelo cannónico de la mujer, hecho que se ejemplifica con la incorporación de mujeres de piel negra en publicidades, cosa impensable hace algún tiempo. Esta supuesa diversidad de estilos esconde en realidad un común denominador: “lo que hay en común en todas ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, para quienes el acceso a los bienes no es presentado como problemático“ [8].
Para lograr su cometido, la publicidad se basa en estereotipos. “Si se quiere vender un producto de decoración, el protagonista no puede ser un abogado, tendrá que ser un actor con ademanes de homosexual para que el publico lo entienda. Guste o no, esto es así.“, explica Luchín Cárdenas, publicista y mentor de un anuncio publicitario denunciado por las mujeres de Perú a causa de su machismo. Estas empresas, a través de sus publicidades, logran marcar e imponer pautas de comportamiento y estilos de vida. Al mismo tiempo, crean una serie de falsas necesidades y de exigencias imposibles de alcanzar, produciendo una infravaloración de las mujeres que son absorvidas por dichos mensajes y que no logran identificarse con ellos ni con la imagen estandarizada que promulgan. Esto deviene en una baja autoestima de las mujeres que, sumado a las condiciones de explotación, terminan frustrándola por la inconformidad que siente consigo misma. Esa inconformidad pretende saciarse con el producto que se quiere vender, generando un cículo vicioso de consumismo que las aisla de las reales necesidades.
La prensa escrita, también, de manera abierta y bajo la excusa de la libertad de expresión –que no es más que su libertad de empresa– se dedica a arraigar los ideales machistas sobre las mujeres. Al nombrar “crimen pasional“ un asesinato de un hombre a su esposa, al hacer incapié sobre la vestimenta que llevaba una mujer violada como posible causa de su violación, al estigmatizar a las mujeres dedicadas a la prostitución sin mencionar a los hombres que hacen de clientes o, como ya hemos mencionado, a utilizar un lenguaje genérico para todos los sexos, en el que no aparece lo femenino.
La publicidad no es el espejo de la vida cotidiana patriarcal y machista, va mucho más allá; los anuncios son bastante más sexistas que la realidad y fomentan erróneos estereotipos sobre las mujeres. Pero frente a esa vorágine de mensajes sexistas, mujeres y hombres no pueden evitar llevarse impreso en la piel aunque sea un porcentaje de todo lo que se les dispara. Los estereotipos que difunde la publicidad llevan al menosprecio de la imagen de las mujeres en todo sentido; el poco valor que se les atribuye implica una autoexigencia permanente a ser siempre “buenas” esposas, madres, hijas, estudiantes, abuelas, amigas. Lo exige la sociedad patriarcal, la historia, la escuela, la televisión, la familia. Además, claro está, se les exige ser flacas, tener “buen cuerpo”, dentadura perfecta, pelo espectacular, etc. Sin embargo, los varones siguen disfrutando del dicho: “el hombre es como el oso, cuando más feo más hermoso“. Es así como un pelado es interesante, un panzón tiene “lo suyo“ y un petiso atributos sexuales considerables.
En su libro “El género femenino a través de la publicidad“, Mayka Cuadrado Zurinaga expresa que “Mucha gente cree que los anuncios están mejorando porque ahora aparecen mujeres liberadas, sexualmente activas y que toman protagonismo, pero esto puede ser una trampa, porque siguen siendo las mujeres las que aparecen cuidando a los niños, trabajando, limpiando la casa y tomando la iniciativa, es decir, lo hacen todo. Además sigue siendo una mirada desde los ojos del hombre, incluso hasta cuando parece que se está buscando el placer de la mujer”. Encontramos un claro ejemplo de esto en la polémica publicidad de Dolce & Gabbana [gráfico 1]. La misma muestra a un hombre sujetando por las muñecas a una mujer postrada en el suelo, mientras otros tantos miran desde arriba. El cuestionamiento es inminente: ¿estética transgresora o sexismo publicitario?. El gráfico 2, que formó parte de una campaña publicitaria española internacional en 2003, muestra a una mujer dentro de una enumeración que incluye playas y sol, como atracción para los turistas.
En abril de este año, la marca de desodorantes Axe emergió con una controvertida campaña de venta: “Cazadores por instinto“. Se trataba de una nueva fragancia, y venía acompañada por un juego interactivo en el sitio web del producto. Dicho juego se llamaba “Garrotazo de amor“ y se desarrollaba en la prehistoria, donde el hombre era un depredador y las mujeres sus víctimas. Consistía en darle garrotazos a las mujeres y así acumular puntos. La propuesta interactiva estaba acompañada por un “mapa de cacería“ que indicaba dónde encontrar las “presas“. Quizás en uno de los ejemplos más grotescos que se puedan dar, ésta es una de las múltiples publicidades que promueven la naturalización de la violencia contra las mujeres. El juego consistía, básicamente, en determinar qué tipo de “cazador“ es cada hombre, haciendo alusión a la vuelta de los instintos primitivos. Luego de denuncias por parte de diferentes diputadas y de un informe presentado por el Observatorio de medios, respaldado por la nueva Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres, el juego fue levantado de la red.
En el año 2008 al menos 207 mujeres fueron víctimas de femicidios, aunque especialistas en el tema presumen que el número es bastante más alto. La periodista especialista en cuestiones de género, Mariana Carbajal, señala: “Se sabe que son miles las mujeres y niñas que sufren las consecuencias de la violencia machista cotidianamente, la misma violencia machista que se naturaliza a través del ‘jueguito’ de Axe“.[9]
Gráfico 1.
Gráfico 2.
Conclusión
Resulta claro que a lo largo de la historia han cambiado ciertos paradigmas acerca del papel de las mujeres y sus derechos como ciudadanas. Es irrisorio imaginar los tiempos en los que no se podían exponer los tobillos u omitir palabra en la cena (a pesar de que sabemos que en algunas partes del mundo esto aún perdura). Resulta extraño pensar que en nuestro país, antes del año 1949, las mujeres tenían prohibido el voto; y es aún más increíble recordar que en dicha reforma de la Constitución Nacional quienes se oponían a esto se excusaban con que si el cambio se consumaba iba a destruirse la familia.
Sin embargo, cabe preguntarse: ¿A qué precio consiguieron las mujeres los supuestos derechos que hoy poseen? Pareciera que nada de esto fue ni es gratis. Las mujeres hoy en día cargan con la presión de ser más de lo que cualquier persona soportaría. Pero eso no es todo: el derecho de salir a la calle, de ocupar plazas y lugares políticos, de ir a fiestas y bares es un derecho de altos aranceles. Para lograr todo eso es necesaria una imagen perfecta, exitosa, a la vez poco peligrosa para el orgullo masculino pero suficientemente independiente para no molestar mientras el hombre mira el partido. De lo contrario, si no se siguen esos cannones establecidos, la mujer será rebajada, señalada con el dedo, martirizada y, como enseña la publicidad de Axe, cazada (¿o casada?) violentamente, con el afán de no hacer peligrar la estructura de las sociedades patriarcales y machistas imperantes.
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[1] Josefa Isabel Farray Cuevas, Estereotipos de las mujeres en la publicidad, pp. 2
[2] Pierre Bourdieu, La dominación masculina, París, 2000, pp. 10
[3] Immanuel Kant, filósofo alemán, Reino de Prusia, 1724–1804.
[4] Pierre Bourdieu, L’ espirit de famille, París, 1994
[5] Griselda Gambaro, novelista y dramaturga argentina
[6] María Gaildo, entrevista del periódico “La Vaca“, Buenos Aires, 2009
[7] Josefa Isabel Farray Cuevas, Estereotipos de las mujeres en la publicidad, pp. 4
[8] Alejandra Walzer y Carlos Lomas, Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos de consumo, Revista Pueblos, 2006, pp. 3
[9] M. Carbajal, Página 12, Argentina, 13-04-2009
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Bibliografía:
-BOURDIEU, Pierre: “L'esprit de famille“, Francia, París, 1994.
-BOURDIEU, Pierre: “La dominación masculina“, Francia, 2000.
-CARBAJAL, Mariana: “Axe y su ‘jueguito’ que apesta“, Página/12, Argentina, 2009.
-CARBAJAL, Mariana: “Un repudio que dio sus frutos“, Página/12, Argentina, 2009.
-FARRAY CUEVAS, Josefa Isabel: “Estereotipos de las mujeres en la publicidad“, 2006.
-Federación de Mujeres Progresistas: “Guía para el lenguaje no sexista“, España, 2001.
-GALINDO, María: “Ni tontas ni sumisas: feministas“, periódico La Vaca, Buenos Aires, 2009.
-GÉNERO CON CLASE, Colectivo comunicacional: “14 de Septiembre: ‘Día Internacional de la Imagen de la Mujer’ - Contra la publicidad sexista“, Venezuela, 2009.
-GÉNERO CON CLASE, Colectivo comunicacional: “Sexismo en la publicidad“, Venezuela, 2009.
-MUJERES EN RED, Colectivo comunicacional: “Anuncios sexistas“, Argentina, 2007.
-Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista: “Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad“, España, 2008.
-WALZER Alejandra y LOMAS Carlos: “Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos de consumo“, Revista Pueblos, 2006.
Carolina Rosales Zeiger
